8 ноября на стадионе «Локомотив», принимавшем в тот день матч Лиги Европы между «Анжи» и «Ливерпулем», прошла лекция управляющего директора английского клуба
Иана Эйра для студентов и слушателей программ «Менеджмент в спортивной индустрии» и «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес–школы RMA.
Известный футбольный топ-менеджер подробно рассказал о работе, проделанной им и его командой за последние шесть лет, и ответил на возникшие у аудитории вопросы.
Мистер Эйр, вы пришли в клуб в 2006 году. Оглядываясь назад, можете ли вы сейчас оценить произошедшие изменения, сказать, чем тот «Ливерпуль» отличается от нынешнего именно в бизнес-плане? Когда я пришел в клуб, главной задачей, которую ставили передо мной владельцы, было развитие тех коммерческих направлений, которые позволили бы «Ливерпулю» систематически зарабатывать солидные деньги. Эти заработки, в свою очередь, планировалось направить на достижение результатов, прежде всего спортивных, с тем, чтобы «Ливерпуль» со временем вернулся в число европейских топ-клубов.
Надо сказать, что мое первое впечатление от того, как тогда в клубе велись дела, было не самым приятным. Даже больше скажу: это было до боли унылое зрелище. В том смысле, что все сотрудники работали, что называется, по накатанной, ни о каких новых методах, новых технологиях и слышать не хотели: да что говорить, они их откровенно игнорировали, отвергали.
Что вы сделали для того, чтобы изменить это положение?
Я начал с того, что выстроил структуру, вычленил важнейшие с коммерческой точки зрения направления деятельности клуба и назначил ответственных за каждое из них. Всего получилось пять направлений: работа со спонсорами, работа с болельщиками, билетные программы, мерчендайзинг и, наконец, PR и работа с media. По всем этим направлениям мы стали работать иначе, чем работали прежде, все они претерпели серьезные изменения.
Какие? Как , например, изменился подход к работе со спонсорами?
Он изменился кардинально. Ведь раньше мы годами предлагали спонсорам одно и то же, без особого разбора. Мы просто писали: за такие–то деньги вы получите столько–то рекламы, столько–то мест в вип-ложах, и так далее. Вы принимаете наши условия? Если да, хорошо. Если нет, других мы не предложим. А теперь мы, прежде чем предложить спонсору контракт, всегда интересуемся, чего ждет от этого контракта он сам? И, исходя именно из его нужд и пожеланий, формируем конкретный спонсорский пакет.
Я думаю, именно благодаря таким изменениям в подходах, спонсорство стало приносить нам гораздо больший доход, чем прежде. Шесть лет назад у нас было всего три глобальных спонсора, теперь их тринадцать. В 2012 году мы зарабатывали на спонсорстве 20 миллионов фунтов в год, а теперь – шестьдесят: и это речь идет лишь о тех деньгах, которые достаются непосредственно «Ливерпулю». А еще ежегодно каждый спонсор тратит миллионы фунтов на активацию своего пакета и донесение до своей целевой аудитории информации о своем сотрудничестве с «Ливерпулем».
А по каким вообще критериям происходит выбор спонсоров?
Всегда ли они делается в пользу тех, кто способен заплатить больше? Не всегда. Финансовая составляющая очень важна, конечно. Но необходимо учитывать и стратегические, и имиджевые моменты. Скажем, на протяжении очень многих лет мы были связаны контрактом с Carlsberg, эта пивная марка была титульным спонсором клуба. Однако два года назад мы отказались от сотрудничества с ней в том числе и потому, что решили, что бренд «Ливерпуля» не должен больше ассоциироваться с алкоголем.
Или другой пример: когда мы вели переговоры с нынешним титульным спонсором, банком Standard Chartered, параллельно нам предлагала сотрудничество одна крупная букмекерская контора. Они были готовы платить на 5 миллионов фунтов в год больше, чем банкиры и заключить соглашение на более длительный срок. Однако мы, подумав, рассудили, что нам важнее ассоциироваться с учреждением более респектабельным, а таковым, безусловно, является банк.
К тому же мы учли, что до 80 процентов клиентов Standard Chartered проживают в азиатских странах, а для нас азиатское направление чрезвычайно важно. В Китае, Сингапуре, других государствах региона у нас огромное количество болельщиков. Во время последнего коммерческого турне «Ливерпуля» по Азии на одну из игр пришло 80 тысяч человек, а чистая прибыль от той поездки составила 3 миллиона фунтов.
Вот мы уже и подошли к теме работы с болельщиками. Что нового по сравнению с периодом 6-летней давности произошло на этом направлении?
Я могу сказать, что в работе с болельщиками мы придерживаемся тех же принципов, что и в работе со спонсорами. Мы стараемся дать им то, чего хотят они сами, а хотят они все разного. Именно с целью лучше понять наших болельщиков, узнать их, почувствовать разницу в их запросах и предпочтениях мы ведем подробнейшую базу данных и постоянно анализируем ее.
Думаю, условно всех, кто в нее занесен, можно разделить на три большие группы: на тех, кто поддерживает «Ливерпуль» непосредственно на стадионе, тех, кто следит за выступлениями команды по телевизору или посредством интернета, и тех, кто является потребителем каких-то других связанных с клубом продуктов, например, атрибутики, товаров с символикой «Ливерпуля».
Понятно, что это деление весьма условно, понятно, что во многих случаях выделенные группы пересекаются, но все–таки такое разграничение весьма удобно для проведения различного рода тестирований и опросов, на основании которых мы принимаем решения относительно того, какие действия нам необходимо предпринять на том или ином направлении работы с болельщиками.
Если говорить, например, о вещах, связанных с болением на стадионе, то тех, кто туда ходит, интересует прежде всего возможность купить абонемент или билет и, во-вторую очередь, качество предлагаемых еды и напитков. Так вот: основываясь на пожеланиях болельщиков, мы теперь продаем абонементы не раз в году, на весь сезон, как было прежде, а два раза – перед первым и вторым кругом. Что же касается кейтеринга, то в отличие от старых времен, когда питанием на стадионе занималась аутсорсинговая компания, теперь за его организацию целиком и полностью отвечает клуб, что положительным образом сказалось именно на качестве предоставляемых услуг.
Относительно фанатов, предпочитающих следить за клубом с помощью телевидения и интернета. К их услугам клубный телеканал, доступный в 120 странах мира, и официальный сайт «Ливерпуля»: благодаря очень тщательной работе с его контентом, благодаря тому, что этот контент разнообразен и часто обновляется, сейчас мы располагаем базой в 10 миллионов уникальных пользователей. Шесть лет назад их было чуть больше полутора миллионов.
Наконец, социальные сети: когда мы начинали работу с ними, мы начинали ее практически с нуля. А сейчас официальная страница «Ливерпуля» на Facebook насчитывает 5 миллионов подписчиков.
Несколько слов я хочу сказать и о мерчендайзинге. Тут мы тоже наблюдаем заметный прогресс. Шесть лет назад у нас был только один клубный магазин, теперь их пять. Развивается и интернет –торговля: благодаря тому, что мы в последнее время максимально упростили процедуру заказа, объем сетевых продаж атрибутики «Ливерпуля» на данный момент равен 50 процентам от офф-лайновых.
Еще одной тенденцией, связанной с мерчендайзингом, является то, что исторически самым большим спросом у покупателей пользовались игровые майки с номерами и фамилиями футболистов, а сейчас все большую популярность набирают другие товары, прежде всего одежда в стиле casual, выпускаемая известными брендами, имеющими лицензионные соглашения с клубом. Уже сейчас доходы от ее реализации сопоставимы с теми, что мы имеем от продаж футболок.
Стимулирует рост заработков от мерчендайзинга и некоторые изменения, произведенные нами в билетной программе. Скажем, раньше менеджмент клуба стремился реализовать как можно большее количество сезонных абонементов, не беспокоясь о том, сколько билетов после этого останется в свободной продаже. Мы же определили количество сезонных пропусков в 50 процентов от всех мест на «Энфилде». Остальные, разовые билеты поступают в продажу перед каждой отдельно взятой домашней игрой.
Связано это именно с тем, что держатели абонементов как покупатели продукции с клубной символикой – публика не слишком перспективная. Как правило, в самом начале сезона они приобретают одну футболку, и все, больше вы от них покупок не дождетесь. Покупатели же разовых билетов – народ в этом смысле более привлекательный. Это разные люди, среди них много туристов, они все время меняются, и практически каждый из них на память о походе на «Энфилд» что-нибудь да приобретает.
Кстати, об «Энфилде». Не секрет, что именно малая по сравнению с конкурентами вместимость стадиона, является одной из главных проблем «Ливерпуля», не позволяющей клубу вывести доходы от match day на новый уровень. Как предполагается ее решать?
Да, действительно. 45 с небольшим тысяч мест, какими мы сейчас располагаем, это не то количество, с которым можно рассчитывать на заработки, сопоставимые, скажем, с «Манчестер Юнайтед». В нашем листе ожидания сейчас находятся 40 тысяч человек, которые хотели бы, и были бы готовы в любой момент выкупить сезонный абонемент, но до сих пор очередь двигалась очень медленно.
Мы работаем над решением этой проблемы. Не так давно на 800 мест увеличили вместимость бизнес-лож. А в ближайшем будущем намерены приступить к масштабной реконструкции всего стадиона, после которой количество мест на нем увеличится до 60 тысяч. Нет, переезжать на время строительства на «Гудисон Парк» или какой-либо другой стадион мы не собираемся. Разработанный план реконструкции позволяет команде продолжать играть на «Энфилде». Мы рассчитываем приступить к работам уже летом будущего года.
В каком состоянии сейчас находится Академия «Ливерпуля»? Есть ли на подходе молодые игроки, которые в будущем способны составить славу клуба?
Я считаю нашу Академию одной из лучших в Европе, и по вкладываемым средствам – ежегодно на ее содержание тратится 6 миллионов фунтов, и по отдаче – из 200 молодых игроков, которые сейчас там занимаются, очень многие являются членами национальных сборных своих возрастов. Сегодня, насколько мне известно, против «Анжи» сыграют от 7 до 9 наших воспитанников. А что касается славы, то, как вы знаете, главной нашей гордостью уже много лет является Стиви Джи, который начинал в клубной Академии совсем ребенком и который верен «Ливерпулю» до сих пор. Я очень надеюсь, что со временем таких игроков у нас будет больше и больше.
Бытует мнение, что большие европейские клубы не очень охотно выступают в Лиге Европы, выставляя на матчи турнира, не сулящего больших заработков, полурезервные составы. Что вы у себя в «Ливерпуле» думаете по этому поводу?
Я думаю, что это неверное представление. Если мы в каких-то матчах не выпускаем на поле своих лучших игроков, то связано это исключительно с тем, что «Ливерпуль» одновременно ведет борьбу в нескольких турнирах, и если ротации не будет, то мы элементарно не дотянем до конца сезона. Так или иначе, но дома, на глазах своих болельщиков, мы всегда стараемся выставить оптимальный состав.
А что касается разговоров о будто бы непривлекательных для участников Лиги Европы финансовых условиях, то скажу вам вот что. Если мы выйдем в 1/8 этого турнира, то заработаем 15 миллионов фунтов. Спору нет, это гораздо меньше того, что мы могли бы получить за выход в аналогичную стадию Лиги Чемпионов, но это все равно очень большая, значимая для нас сумма.
Скажите пожалуйста, «Ливерпуль» каким-то образом помогает своим болельщикам во время выездов на гостевые международные матчи и в организации перформансов?
Сказать, что мы помогаем болельщикам в организации выездов, я не могу. Этим занимается один из наших спонсоров, туристическая компания Thomas Cook. Она формирует группы, бронирует для желающих гостиницы и билеты, но это все платные услуги, болельщики отдают за них свои деньги.
По поводу помощи в организации перформанса: мы никогда ничего подобного нашим фанатам не предлагали, а если бы предложили, я уверен, этот было бы воспринято негативно. У нас очень верные, преданные и креативные фанаты. Все, что необходимо для поддержки клуба, они в состоянии придумать сами, помощь в этом им не требуется.
